Wie gelingt einem Unternehmen die Internationalisierung?
Neue Märkte, neue Chancen
publiziert: Dienstag, 21. Feb 2017 / 14:22 Uhr / aktualisiert: Mittwoch, 8. Mrz 2017 / 16:21 Uhr

Ist von einer Internationalisierung die Rede, so bezieht sich dies meist auf eine Firmenstrategie bzw. die künftige Entwicklung eines Unternehmens. Der Fokus liegt auf dem internationalen Markt, wodurch Produkte und Dienstleistungen nicht nur national, sondern auch auf Auslandsmärkten oder gar weltweit angeboten werden können.

Für ein Unternehmen in der heutigen Zeit ist es vielfach sogar so, dass es nicht dauerhaft am Markt Bestand hat, wenn es seine Ware nicht exportiert und über nationale Grenzen hinweg handelt.

Der internationale Warenhandel stellt allerdings nur die erste Stufe der Internationalisierung dar. Danach folgen Schritte wie die Gründung einer Vertriebsorganisation, die Lizenzvergabe an ausländische Produzenten oder auch die Entwicklung von Franchising. Ein Unternehmen baut auf diese Weise unterschiedliche Handelsketten auf, kann sich auf dem Markt positionieren und im Idealfall grössere Gewinne erzielen.

a. Heimatmarkt oder Auslandsmarkt?

Gerade für mittelständische Unternehmen bietet die Globalisierung sowohl Chancen als auch grosse Herausforderungen. Damit die Internationalisierung Erfolg hat und die Ausweitung der Geschäfte funktioniert, ist eine gute Vorbereitung jedoch Pflicht. Hierbei handelt es sich keinesfalls um eine kurzfristige Gewinnstrategie, sondern vielmehr um eine langfristige Entscheidung. Zunächst sollten einige Fragen beantwortet werden, bevor ein Unternehmen entscheidet, auf welchen Märkten es aktiv wird. Wie sind die Absatzchancen? Welche Bedingungen herrschen vor Ort? Wie sehen die Zugangschancen aus und wie weit ist der Heimatmarkt entfernt? Ein grosses Problem sind oftmals rechtliche und politische Rahmenbedingungen im Ausland, auch der Wettbewerbsdruck durch niedrige Preise auf dem Zielmarkt und die Kosten der Markterschliessung stellen eine Herausforderung dar. Wichtige politische Handlungsfelder sind beispielsweise:

  • Patente und Schutzrechte im Ausland sichern
  • Auslandsinvestitionen sichern
  • TTIP abschliessen. Weitere Informationen dazu finden sich auf der Webseite der Europäischen Kommission.Staatliche Exportabsicherungen weiterentwickeln
  • Zoll- und Exportkontrollverfahren vereinfachen

Geht es nach einer Studie der BDI, so braucht unternehmerischer Erfolg offene Märkte. Demnach gab die Hälfte aller befragten Familienunternehmen an, dass sie Handelsbeziehungen mit den USA unterhalten - auf diese Weise versprechen sie sich grosse Erleichterungen, wenn es um den Zoll, Zulassungen, Zertifikate und die Vereinheitlichung von Tests geht.

b. Internationalisierung oder Globalisierung?

Immer wieder kommt es bei den Begrifflichkeiten Internationalisierung und Globalisierung zu Unsicherheiten, denn nicht selten verwischen die Grenzen. Wann kann von der Globalisierung einer einzelnen Firma gesprochen werden und wann ist eine Firma lediglich auf dem internationalen Markt präsent? Eine feste Definition gibt es diesbezüglich noch nicht, dafür jedoch eine langsame Annäherung ans Thema, die folgende Kernaussage beinhaltet: Stellt ein Unternehmen eine feste Grösse auf dem Weltmarkt dar und gehört in ihrer Branche zu den anerkannten Marktführern, dessen Produkte als Standard gelten könnten, so ist von Globalisierung oder besser noch einem Global Player die Rede.

i. Globalisierung als breit gefächerter Begriff

Grundsätzlich ist die Globalisierung ein sehr weiter Begriff, der gerne und vielfach verwendet wird. Anders als die Internationalisierung, die sich nur auf die Unternehmensstrategie bezieht, ist die Einordnung der Globalisierung komplexer ? sie richtet sich beispielsweise einerseits an den Handel und die Produktion, andererseits aber auch an den Arbeitsmarkt, Bildung, Kultur, Politik und Kommunikation.

ii. Internationalisierung wird global

Insgesamt lässt sich aber feststellen, dass die Internationalisierung als Vorstufe und Teilaspekt der Globalisierung verstanden werden kann. Was also zunächst mit der Unternehmensstrategie zur Erschliessung neuer Märkte beginnt, endet mit einer umfassenden Vernetzung vieler interagierender Wirtschaftssubjekte, sodass alle wichtigen Bereiche des gesellschaftlichen Lebens betroffen sind.

2. Zum Global Player werden

Immer weniger Unternehmen produzieren heutzutage direkt in der Heimat. Laut der NZZ exportieren bereits 2014 so viele Schweizer Firmen wie noch nie. Stattdessen wird die Produktion ins Ausland verlegt, insbesondere in die sogenannten Billiglohnländer. Die Gründe dafür sind offensichtlich: einerseits können Unternehmen sich auf diese Weise internationalisieren und günstiger produzieren, andererseits steht ihnen aber auch ein grösserer Absatzmarkt zur Verfügung. Vor allem produzierende Unternehmen sind es, die die Globalisierung auf diese Weise stetig vorantreiben, da sie die Verflechtung von Staaten indirekt beeinflussen. Produzierende Unternehmen in den Industriestaaten sind mittlerweile so präsent, dass sie auf nahezu allen internationalen Märkten bekannt sind ? sie werden in dem Fall auch als Global Player bezeichnet, denn sie agieren weltweit und machen sich dabei die Unterschiede zwischen den Ländern der Unternehmenssitze zunutze. Dazu zählt beispielsweise, dass der Unternehmenssitz in einer steuerbegünstigten Region liegt, während die weltweiten Tochterfirmen mit den Gewinnen belastet werden. Dieses Vorgehen ist vor allem für Global Player typisch und in nahezu allen Unternehmensaktivitäten nachzuverfolgen, um die Gewinnmaximierung voranzutreiben.

a. Die Situation kleiner Unternehmen

Nicht nur Global Player, sondern auch kleinere Unternehmen mischen immer häufiger auf den internationalen Märkten mit und machen sich die globalen Preisschwankungen zunutze. Sowohl mittelständische Unternehmen als auch Konzerne machen Gebrauch von den Zulieferleistungen aus anderen Ländern. Dies gilt vor allem für Firmen, die mit Waren der Massenproduktion handeln oder sie zur Weiterverarbeitung benötigen ? Vorteile wie etwa die sehr viel günstigeren Löhne im Ausland sind für viele von ihnen unverzichtbar, um langfristig auf dem Markt bestehen zu können. Hinzu kommt ausserdem, dass die heimischen Märkte ab einem gewissen Zeitpunkt bedient sind und demnach neue Märkte erschlossen werden müssen. So kann eine Basis für weiteres Wachstum geschaffen werden, woraus wiederum Verbindungen aus Ein- und Verkauf, Logistik und Produktion entstehen, die die ganze Welt umfassen.

b. Englisch als Weltsprache

Die Globalisierung bringt es mit sich, dass Personal entweder versetzt oder verlagert wird. Dies fördert eine globale Einheitsstruktur, die sich auch an der heutigen Weltsprache Englisch erkennen lässt. Schon vor Jahrhunderten war England die führende Seemacht und kontrollierte grosse Teile des Welthandels, zahlreiche Kolonien der englischen Krone waren weltweit vertreten. Die englische Sprache wurde durch die so entstandenen Wirtschaftszentren unentbehrlich für jeden Handelsreisenden, was sich auch bis heute nicht geändert hat. Aus diesem Grund ist fliessendes Englisch eine wichtige Zugangsvoraussetzung für viele Märkte und gilt bei praktisch allen Global Playern als Selbstverständlichkeit und tägliches Handwerkszeug der Mitarbeiter.

c. Die Macht eines Global Players

Global Player haben die Möglichkeit, über die Grenzen hinweg auf freien Märkten zu agieren. Teilweise können sie sogar fernab der Regelungen der Demokratie Entscheidungen treffen ? denn sie sind nur an die Vorgaben gebunden, die in dem Staat herrschen, in dem sie agieren. Viele dieser Staaten stehen in Abhängigkeit zu den Unternehmen, sowohl Wettbewerbsfähigkeit als auch wirtschaftliche Kraft hängen oft stark von ihnen ab. Dies hat zur Folge, dass viele Staaten sich seit der Globalisierung als Konkurrenten betrachten. Denn setzt ein Land besonders harte Vorschriften durch, so wird ein Unternehmen daraus womöglich die Konsequenz ziehen und sich einen anderen ? besseren ? Standort suchen. Dementsprechend bemühen sich viele dieser Länder, die besten Bedingungen für grosse Unternehmen zu ermöglichen. Vor allem ist dies bei Staaten zu beobachten, die besonders stark von ausländischen Investoren abhängen und deren Interessen nicht selten über die der Bevölkerung stellen.

i. Soziale und Ökologische Folgen

Tatsache ist, dass Global Player mittlerweile eine grosse Macht in der Weltwirtschaft darstellen, die jedoch nicht nur dem Wohl der Menschen dient. Vielmehr geht es um das Maximieren der Effektivität, was durch niedrige Löhne für Arbeiter und einen teilweise gewissenlosen Umgang mit der Erde und ihren Ressourcen in die Tat umgesetzt wird. Fabriken werden in Entwicklungsländern errichtet, in denen die Hilflosigkeit der dortigen Arbeiter ausgenutzt wird, ebenso werden lokale Strukturen zerstört und ein Schutz der Arbeitnehmer existiert oftmals nicht. Böden werden durch Chemikalien unbrauchbar gemacht, Meere leergefischt und Wälder gerodet - all dies wird durch die jeweiligen Staaten und dortigen Institutionen kaum geprüft oder in Frage gestellt.

Helfen konnte bei dieser fraglichen Entwicklung letztendlich nur die Nachfrage: Denn die Menschen möchten heutzutage bewusster und nachhaltiger leben, interessieren sich vermehrt für die Probleme von Natur und Umwelt und hinterfragen die Aktivitäten grosser Konzerne. In diesem Zusammenhang wird es für Global Player immer wichtiger auf ihren Ruf zu achten, denn schlechte Schlagzeilen wirken sich unmittelbar auf den Umsatz aus.

3. Expandieren - aber richtig!

Im Grunde kann jedes gesunde Unternehmen expandieren, auf der Entscheidungsebene geht es aber weniger um diese theoretische Möglichkeit, sondern vielmehr um den tatsächlichen Umfang und die Art und Weise der Expansion. Aber wie funktioniert die Erschliessung neuer Märkte richtig, welche Investitionen sind nötig, wie lässt sich der Marktanteil vergrössern und was müssen Entscheider sonst noch beachten?

a. Bestandsaufnahme: der Status Quo des Unternehmens

Bevor es an die aktive Expansion eines Unternehmens geht, sollte dieses sich ein genaues Bild von der derzeitigen IST-Situation machen. Wie geht es dem Unternehmen wirtschaftlich und finanziell? Gerade kleine Unternehmen können diese Frage häufig nicht präzise beantworten, Zahlen werden hier mitunter etwas vernachlässigt und erstellte Businesspläne nicht strikt eingehalten. Umso wichtiger ist daher eine detaillierte Analyse, um den Betrieb richtig einzuschätzen und mögliche Verbesserungen für das Wachstum zu erarbeiten. Auch die Verhandlungen mit künftigen Lieferanten, Kunden und Kapitalgebern lassen sich so besser umsetzen. Eine solche Analyse sollte im Idealfall allerdings von einem Profi, also etwa einer Unternehmensberatung durchgeführt werden. Eine wichtige Frage an dieser Stelle ist meist auch die Wachstumsfinanzierung.

b. Corporate Identity entwickeln

Ähnlich wichtig ist in der heutigen Zeit die eigene Corporate Identity, ganz besonders in einem internationalen Umfeld. Dabei handelt es sich im Grunde um die Persönlichkeit des Unternehmens, die es nach aussen hin verkörpert und auch optisch darstellt. Dementsprechend enthält es verschiedene beschreibende wie auch gestalterische Aspekte, die das Unternehmen auf besondere Art auszeichnen. Auf diese Weise unterscheidet es sich von der Konkurrenz und bleibt dem Kunden in Erinnerung. Die Relevanz der Corporate Identity hat auch der Raab-Verlag in einem umfassenden Artikel erläutert - dort wird unter anderem näher darauf eingegangen, worauf Unternehmer bei der Umsetzung achten müssen.

i. Bestandteile

Die Corporate Identity setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen, sie werden häufig auch als Identity-Mix bezeichnet:

  • Corporate Design

    Das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens wird durch das Corporate Design bestimmt. Darunter fallen etwa die Gestaltung von Briefpapier, Visitenkarte und Homepage, aber auch die Einrichtung der Büroräume oder die Architektur des Firmengebäudes. Teilweise wird auch die Arbeitskleidung der Mitarbeiter eingebunden.

  • Corporate Communication

    Um die Werte und Normen des Unternehmens zu transportieren, wird die Corporate Communication genutzt. Es handelt sich dabei um eine einheitliche Strategie, bei der alle relevanten Adressaten - ganz gleich ob Lieferanten, Mitarbeiter oder Partner - in der gleichen Art und Weise und in derselben Sprachweise kontaktiert werden.

  • Corporate Behaviour  

    Auch das Verhalten der Mitarbeiter und sonstigen Mitglieder eines Unternehmens ist relevant und wird unter dem Punkt Corporate Behaviour zusammengefasst. Darunter fallen Reaktionen auf bestimmte Situationen oder Handlungsweisen, aber auch der firmeninterne Umgang miteinander und das Verhalten nach aussen.

  • Corporate Culture

    Die Unternehmenskultur oder auch Corporate Culture spiegelt alle Werte und Normen wieder, die das Unternehmen ausmachen und seinen einzigartigen Charakter unterstreichen. Sowohl die Corporate Communication als auch das Corporate Behaviour werden nach der Unternehmenskultur ausgerichtet.

ii. Ziele

Durch die Corporate Identity werden unterschiedliche Ziele angestrebt, die sowohl internen als auch externen Charakter haben können. Im internen Bereich handelt es sich dabei vor allem um leistungs- und produktivitätssteigernde Leistungen

Die externen Unternehmensziele sorgen hingegen dafür, dass das Unternehmen möglichst positiv in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Sie müssen den Anforderungen des Marktes und der Gesellschaft gerecht werden. Vor allem geht es im externen Bereich um das Corporate Image, folgende Aspekte sind dabei von Bedeutung

iii. Abgrenzung zum Corporate Image

Die Begriffe Corporate Identity und Corporate Image werden häufig synonym genutzt, tatsächlich unterscheiden sie sich jedoch. Das Corporate Image stellt lediglich die Ziele aller Corporate Identity-Bemühungen dar - hier geht es letztendlich vor allem darum, ein positives Image aufzubauen, sowohl intern als auch extern.

iv. Abgrenzung zur Unternehmensidentität

Ebenfalls unklar ist häufig der Unterschied zwischen Corporate Identity und Unternehmensidentität. Unter ersterem ist eine umfassende Strategie zu verstehen, die auf eine eindeutige Unternehmensidentität abzielt - die Unternehmensidentität hingegen stellt das Selbstbild des Unternehmens dar, also lediglich eine Art gedankliches Konstrukt. Im alltäglichen Sprachgebrauch werden beide Begriffe jedoch sehr häufig gleichgesetzt.

c. Wachstumsintensität festlegen

Nachdem die Bestandsaufnahme abgeschlossen ist, kann und sollte die kommende Wachstumsintensität festgelegt werden. Denn wird diese nicht entsprechend vorausgeplant, so können Ausgaben und Einnahmen zu schnell auseinanderdriften. Entscheider sollten sich hierfür folgende Fragen stellen.

d. Strategie wählen

Neben der blossen (Vor-)Planung ist ausserdem eine genaue Strategie zu empfehlen, damit das Unternehmenswachstum in die Tat umgesetzt werden kann. Folgende Wege haben sich diesbezüglich etabliert:

i. Marktdurchdringung

Die Strategie der Marktdurchdringung kommt am häufigsten zur Anwendung. Hierbei geht es darum, Marktpotenziale auf dem vorhandenen Markt zu finden und so ein höheres Marktvolumen zu erreichen. Einerseits müssen dafür die Vertriebsaktivitäten verstärkt, andererseits auch die bestehenden Betriebssysteme erweitert werden. Ebenso stehen die momentanen Distributionswege auf dem Prüfstand und werden unter Umständen angepasst. Bei der Marktdurchdringung besteht relativ wenig Risiko, dafür bietet diese Strategie aber auch weniger Potenzial als andere.

ii. Markterweiterung

Die Markterweiterung funktioniert dadurch, dass aktuelle Produkte auf neuen Märkten angeboten werden. Auch die Bearbeitung eines weiteren Kundensegments wäre eine Möglichkeit. Da bei dieser Strategie neue Gegebenheiten und Marktteilnehmer erschlossen werden, müssen die potenziellen Kunden genau untersucht werden: Welche Bedürfnisse haben sie, lassen sich die Produkte wirklich ohne Änderung transferieren, passen die angebotenen Leistungen? Ebenso gilt es die potenziellen Konkurrenten zu analysieren und mögliche Barrieren wie Patente, rechtliche Vorschriften oder vertragliche Kundenbindungen zu berücksichtigen.

iii. Produktentwicklung

Bei einer gesunden Wachstumspolitik werden den derzeitigen Kunden im Laufe der Zeit zusätzliche Leistungen des Unternehmens angeboten. Dies ist jedoch abhängig davon, ob und wie sehr Bedarf besteht und wie gut dieser eingeschätzt werden kann. Problematisch bei dieser Strategie ist die Vorfinanzierung der Umsätze aufgrund der langen Entwicklungszeiträume. Ausserdem ist unter Umständen damit zu rechnen, dass die Entwicklung fehlschlägt oder sich die Produkteinführung verzögert.

iv. Diversifikation

Bei der Diversifikation werden Produkt- und Marktentwicklung vereint, es werden also neue Produkte auf einem neuen Markt eingeführt. Diese Strategie bietet sich an, wenn die Potenziale auf dem bestehenden Markt erschöpft sind und sich ebenfalls keine Möglichkeiten zur Einführung zusätzlicher Leistungen anbieten.

e. Organisationsstruktur

Um auch auf einem neuen Markt auf das Wissen und Knowhow der bestehenden Firma zurückgreifen zu können, ist eine entsprechend gute Verbindung zu den Mitarbeitern und dem Firmensitz notwendig. Unternehmen haben hier die Wahl zwischen einem zentralen Hauptquartier und einer dezentralen Länderorganisation. Beide Varianten haben jedoch Vor- und Nachteile, zudem sind sie von etlichen Faktoren abhängig, etwa der Branche, der Grösse des Unternehmens oder vom Geschäftsmodell.

Zentral:

  • Kostenersparnis durch bessere Ausnutzung von Mitarbeitern, IT, Verwaltung und sonstigen Ressourcen
  • Bessere Abstimmung mit Technik und Produktmanagement dank physischer Nähe
  • Bereits vorhandene Prozesse in Muttergesellschaft lassen sich als Blaupause nutzen
  • Transfer von Knowhow und Informationen zwischen einzelnen Ländern wird durch gemeinsamen Standort erleichtert
  • Recruiting der Mitarbeiter kann schwierig und kostspielig sein; Fachkräfte müssen nicht selten aus dem Mutterland abgeworben und zu einem Umzug motiviert werden
  • Abstimmung mit Partnern wird durch Entfernung vom Marktgeschehen erschwert. Marktinformationen kommen generell später an.

Dezentral:

  • Erleichtertes Recruiting
  • Bessere lokale Vernetzung, erleichterte Abstimmung mit Partnern
  • Marktnähe, unmittelbares Marktgeschehen ist schnell bekannt; notwendige Reaktionen auf Wettbewerberaktionen lassen sich schneller umsetzen
  • Kosten- und Zeitaufwand durch Aufbau von einzelnen Länderorganisationen ist höher
  • Abstimmung mit Produktmanagement, Technik und Support wird erschwert
  • Verzögerte Entscheidungsprozesse bei länderübergreifenden Fragen

4. Fazit: Wie kann die Expansion funktionieren?

Die Expansion ins Ausland kann durchaus vielversprechend verlaufen, viele grössere und mittelständische Unternehmen haben damit bereits Erfahrungen gesammelt. Ein Selbstläufer ist sie jedoch nicht, weshalb mögliche Risiken nicht zu vernachlässigen sind - umfangreiche Analysen, Schulungen des Personals, eine solide Finanzierung und Risikoabsicherung sind im Vorfeld dringend notwendig. Folgende abschliessende Checkliste nach einem Beispiel des Handelsblatt Research Institute hilft dabei, alle Risiken zu bedenken

(ja/IFJ)

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